¿La televisión, el eterno rey de los medios está
perdiendo protagonismo ante la avalancha digital? Sí y no.
Pues sí y no. Me explico, sí porque en general
el auge de los medios “sociales” más interactivos, menos intrusivos y más
personalizados, le están quitando su rol de reinado absolutista en otras
latitudes. Y no porque al margen de
cualquier medio advenedizo que llegue con promesas de alta eficiencia y
contenido relevante, los alcances y la masividad de la televisión aun distan de
ser puestos en jaque.
Pero lo que sí es muy cierto es que
cualitativamente hablando y pensando en el consumidor, él sigue evolucionando
(hace un tiempo se hablaba de generación X, luego de Y, hoy de millenials) en
sus preferencias, costumbres y valores y la televisión necesita mantener el
paso de dicha evolución. Y ese paso hoy se
baila al ritmo de Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y más…
Un ejemplo, hace algunos meses ocurrió el evento
más visto en el territorio norteamericano, con más de 100 millones de personas
sentadas frente a un televisor para ver la final del Super Bowl (un deporte tan
extraño para mí como comer ceviche con kétchup) con 46.4 puntos de rating y 64
comerciales emitidos (y uno censurado). Viendo el rating se entenderá que es el
momento favorito de los anunciantes para colocar sus nuevos hits en
escena. Una especie de alfombra roja de
estreno de publicidad masiva, un derroche de creatividad (y de presupuesto,
evidentemente).
Mucha gente enciende el televisor sólo para ver
las tandas comerciales, (A 39% de los televidentes les interesa más la
publicidad que el juego, estudio de Lab42 en USA) así de impactante es la
expectativa por cada comercial que cuesta la friolera de 4 MM de dólares por
cada 30 segundos de aire (y eso no considera el costo de producción). ¿La televisión está en declive? No señor, ni
por asomo, ¿aún incrédulo?, qué tal este dato del otro lado del mundo: La gala
de fin de año de la TV china tuvo 750 MM de espectadores. Sí, 7 veces más que
el Super bowl. Y el costo de un anuncio de 30” se estima que superó los 10 MM
de dólares.
Pero lo que no podemos tapar con un dedo es el
avance incontenible de las redes sociales. Allí Twitter, Facebook, YouTube
entre otras son las nuevas niñas doradas de los anunciantes, que ni cortos ni
perezosos han buscado desde hace algunos años ya consolidar objetivos de
presencia, relevancia e interacción. La persecución primaria de los likes y los
seguidores ha pasado a una obsesión por el generar conversación, la creación de
contenido y la búsqueda del retweeteo o el “compartir”. También hemos
evolucionado en este medio y el nombre del juego hoy se llama “construir vínculos”
(por medio de la relevancia). Alguno recordará el tweet oportuno de Oreo en
medio del apagón ocurrido en el Super Bowl del 2013. 14,000 retweets en sólo
minutos. http://bit.ly/1ewGSx1. Tide también tuvo el mismo tino. Y es que las redes sociales se tratan de eso,
de hallar la oportunidad para generar diálogo e interacción en el momento
correcto. Agudeza, capacidad de reacción
y un toque lúdico. La trilogía del éxito.
Por ello hoy hablar de estos medios como si
estuvieran aislados es absurdo, porque hoy la integración mediática es en sí
misma un norte. La poderosa y cuasi monárquica televisión ha salido a buscar aliados.
Ella y las redes sociales no tendrían por qué caminar en senderos separados, y
eso ya parece empezar a ser entendido por empresas, anunciantes y medios.
Pensemos. Muchos de nosotros vivimos en nuestra
hiperactividad moderna el fenómeno “multipantalla”, donde estamos sentados
frente a la televisión con nuestra laptop en el regazo y el whatsapp en el
celular, buscando páginas diversas, leyendo nuestro newsfeed en Facebook o
actualizando twitter. Es decir, estamos distraídos de la televisión, más aún
cuando llega el momento de los comerciales.
Y es ahí cuando se enciende la señal de alarma para las marcas. ¿Habrá alguna forma de aprovechar esa
“desconexión” de la televisión en favor de nuestros descreídos anunciantes?
Felizmente marcas como Doritos y Audi nos
enseñan que sí, utilizando las redes para generar campañas interactivas con el consumidor y usando finalmente la televisión para
el “Grand Finale” donde podemos ver la pieza más votada o el final elegido por
el consumidor. De vuelta en nuestra pantalla,
programas como El Valor de la Verdad, La Voz o incluso algún programa de
noticias empieza a darle uso frecuente a twitter como herramienta de
interacción logrando en cada día de emisión generar trending topics frecuentes.
Es decir, entramos en una nueva etapa de las
comunicaciones, donde más que nunca tenemos que usar el poder combinado de los
medios. Para fomentar la emoción y
generar vínculos afectivos, nada como un espectacular y bien logrado comercial
de televisión, pero para conectar, aprovechar la coyuntura y lograr
cotidianeidad, el poder de las redes sociales parece imbatible. Busquemos
sinergias y unámonos a ellas.
