Conversaba con un gran amigo, de esos que destila inteligencia con cada
frase y me hizo pensar con una verdad muy de nuestros días mundialistas. “Para
brillar en la vida profesional necesitas, como en el fútbol, de un entorno
favorable, no basta con que seas una estrella, necesitas gente alrededor que te
ayude a brillar”. Enfervorizado por el entorno actual pensé inmediatamente en Cristiano
Ronaldo y su actual sistema solar circundante de rocosos satélites portugueses
alrededor. Eso en lugar de la constelación de estrellas que lo rodean en el
Real Madrid. Y pensé entonces en un paralelo…, en las estrategias y ejecuciones
de nuestros clientes (marcas y empresas) como centro del equipo y en cómo se
rodean (bien o no tanto) del resto de piezas, es decir de su ecosistema de
agencias publicitarias, de comunicación y de medios.
Y es que las campañas más exitosas que he conocido, tanto propias como
de terceros han tenido sin duda un factor común: Una idea central potente. Pero
la potencia se define en dos dimensiones, la primera se basa en su fuerza intrínseca,
en su fidelidad en respetar la coherencia de una filosofía de marca y en su
poder de cautivar al consumidor. Y la segunda la definiría en función a su
potencial de amplificación, en ser pensada de antemano para capturar la
atención del consumidor por diversas vías, al ser expuesta en medios distintos,
sean pagados, propios o ganados por el poder de su difusión.
En la primera dimensión, la capacidad y experiencia de la marca
(empresa), su posicionamiento en la cabeza del consumidor y su potencial de
marca pueden ayudar muchísimo. Pero en
la segunda dimensión, -potenciada en nuestros días por la proliferación de
multicanales de difusión, tanto tradicionales como digitales-, son vitales la
planificación ordenada, la anticipación y la habilidad para generar diálogo con
el consumidor.
Es por ello que se hace necesario construir un equipo sólido alrededor
de la potencia de la idea. Donde es necesaria la táctica de amplificación mediática
pero que requiere de historias originales creadas con potencial de adaptación. Sólo
entonces seleccionaremos los medios óptimos para difundir nuestra idea central,
usando la creatividad para inventar ejecuciones que maximicen el uso individual
de cada medio, sin usar el copy-paste indiscriminado para replicar la misma pieza
central.
Pensando como equipo, tenemos que buscar atacar al consumidor. Pero en
función a su consumo de medios de comunicación, donde podemos usar el poder de
la masividad pero aprovechando su eficiencia sin desperdiciar su poderío en
vano. Usemos sabiamente cada (dólar) segundo invertido en pauta (radial o
televisiva) llegando al consumidor potencial, hagamos cómplices a los medios
para ganar relevancia en el entendimiento del mensaje. Sumemos el poder del
incansable ida y vuelta que nos da lo digital, para construir acciones que no se
duerman en un like, sino que generen retroalimentación, que enganchen al
consumidor y así lo conviertan en un activo difusor de la misma.
Pero también usemos cada medio virtual en su forma más efectiva, (si
decidimos hacer un concurso de fotos, metamos a la cancha a instagram o
pinterest, no dejemos abandonados a FB y twitter!). Planteemos además un
equilibrio en las acciones BTL, que sean efectivas pero no sólo pensando en
impacto cuantitativo sino en su
distinción cualitativa, en su capacidad de emocionar. Encontremos si hace
sentido poner desde el primer minuto una promoción para generar tráfico o quizás
optar por los programas de lealtad, etc.
Pero recordemos algo. Todo plan debe estar pensado incluyendo un espacio
para que el consumidor (nuestro “fan”) se exprese, sin su compra (su aliento)
no somos nada porque tenemos que dejar en sus manos eventualmente la creación
de contenido, dado que sólo así él se involucrará, conversará y devolverá
nuestra invitación con su enganche emocional.
Resumiendo, en el mundial de las marcas todos aspiramos a jugar con una
idea de juego definida. A atacar (y defender) con cada elemento buscando que
las piezas estén bien engranadas, cada una cumpliendo un rol puntual. La idea es construir nuestro planteo con creatividad,
paciencia y algo de inspiración espontánea que sorprenda y agrade al público.
Por eso necesitamos un sistema de juego donde las agencias sean los socios ideales,
cumpliendo el rol de atacar al target con eficacia mientras equilibramos
nuestras acciones en el (los) medio(s) y así todos juntos superemos el desafío
y “ganemos el partido” del marketing.
Confiar en sólo una buena idea, en una inspiración aislada o en un único
medio es tan iluso como esperar que Portugal clasifique solo porque tiene a
Cristiano en sus filas, porque en la cancha del marketing, jugamos contra
muchos rivales por la preferencia del consumidor.
