Kevin Roberts, nos convenció de que una marca debe apelar a
las emociones para trascender en la mente del consumidor. Y así podría volverse
una Lovemark ©. Y que la emoción más
potente es el amor, que encierra sentimientos como la protección, la seguridad,
el compartir que son valores instintivos.
Y eso lo saben varias marcas emblemáticas desde un navideño y
peruanísimo Panetón Donofrio hasta un mágico y universal Disney.
Pero Roberts nos habló también de otras emociones y que las
más efectivas en marketing son las que son difíciles de “esconder” en la vida
real. La alegría, la sorpresa, la tristeza, la ira… y que cualquier marca que
logre comunicar con credibilidad y complicidad alguna de estas emociones
logrará el compromiso de sus consumidores, y habrá escalado un peldaño en su
construcción de marca.
Particularmente me causa empatía ver el comercial de San
Fernando, por recordar a mi familia retratada en su pieza “atún de pollo”. Igualmente me genera sonrisas el verme
identificado con algún personaje de los comerciales de Coca-Cola, por mencionar
algunos.
Pero la tristeza también provoca emoción. Y bien manejada puede movilizar (y VENDER) porque
como cualquier otra emoción evocada por el marketing, está buscando conectar con
el consumidor, provocando deseo
(angustioso, nostálgico) hacia el producto centro del mensaje. La tristeza
puede ser entonces tanto un sentimiento crudo usado para mover nuestro espíritu
o un recurso gatillador que abra una historia que luego quiebre y nos
sorprenda, dejando luego un mensaje positivo.
Vieron la última campaña de Nescafé Decaf? La pieza que reza
“decían que los hombres no lloran…”? Pues bien, a lo segundo me refiero. Es el uso de la tristeza como un gancho
creativo para generar impacto que gana nuestra atención y se transforma en una factor
de identificación. Muy bien pensado,
claro, sobrio. Preámbulo óptimo para un
quiebre posterior que llega al punto central.
Desvelar la “verdad” detrás de que el café sin cafeína no cambia de
sabor.
O vieron el de
Renault?, el del audio de “Boys don’t cry” modificado? Donde usan la tristeza como un recurso
gracioso para todos quienes tienen la mala suerte de haber comprado otro modelo de auto
“ayer” y se enteran “hoy” de que el nuevo Renault es una mejor opción. Para llorar!! Y se burlan de esa circunstancia. Total, a quién no le ha pasado algo parecido!?
Entonces, la tristeza puede funcionar como emoción
identificadora porque captura y genera causa común. Puede generar mensajes que creen conciencia o
usarse para motivar risa con uso irónico contrapuesto. Todo bien con eso. Pero también puede generar
piezas difíciles de digerir.
Vieron el último de LG Optimus con Movistar? El de una chica que llora y repite chis en
una charla algo rara para luego presentar un avance tecnológico (tratando de
vender beneficio funcional camuflado en una pieza emocional). La pieza termina con la sufrida “terminada”
riendo a cámara con Chiara Pinasco en una circunstancia inconexa con el resto
de la pieza. Pero básicamente me pregunto si era necesario el llanto en la
pieza. Si es que se podían implicar todos los “chis” con situaciones risueñas
(y sin traición del novio). Acaso construiría
eso una imagen de marca más positiva y que se enfoca en lo bueno? Nos generaría
más empatía?
Y hay otro, el último de Nextel donde la gente llama para comunicar
ideas súperfelices pero llora a mares por el costo. Mi mente lo rechaza porque el llanto le
ensucia llegar al mensaje central, me lo hace poco digerible. Estar feliz por salir de vacaciones pero
llorar por una llamada que cuesta menos de 1 sol? Y repetirlo en 3 viñetas distintas? Siento un uso exagerado de un recurso que no
aporta y que causa más bien extrañeza por lo inverosímil. Las situaciones resultan más que graciosas y
creíbles, estrambóticas y algo desconectadas. Por ello me generan rechazo.
(Aparte que no deja claro el beneficio funcional de las llamadas más baratas a
otros operadores, pues la pieza tiene un peso visual muy fuerte en el problema
y no en la solución).
(Vean el comercial "Libérate" de Nextel aquí: http://www.youtube.com/watch?v=n61xF-VYDM4 )
En resumen, claro que las emociones venden. Y el llanto
también. Sobre todo cuando es consistente con el resto de la pieza, cuando
ayuda a generar un punto o lo magnifica, pero si es gratuito pues puede
resultar confuso. Recordemos que no suele ser bienvenido ver emociones
negativas en pantalla, no somos proclives a ver tristeza en un comercial. Y no es lo mismo hacer comerciales emotivos
que hacer comerciales que son para llorar.
