Mi experiencia subliminal

Alrededor de mis 6-7 años, me llevaban al cine por primera vez.  Siempre me llevó mi tío Carlos, le gustaba ir conmigo. Tomábamos el micro en la esquina de mi casa (el viejo Cocharcas) y bajábamos en el pleno centro.  Bullicio, mucha gente, smog.  Pero me gustaba.  Quizás porque estaba yendo al cine! 

A los viejos cines Adan y Eva  en el Jr. De la Unión, o al cine Metro, frente a la Plaza San Martín.  Y disfrutaba todo, la gente cuchicheando, la apagada de luz, el cambio de rollo, el intermedio!!! (sisí, acabo de recordar que había intermedio!) para ir al baño y comprar canchita.  Y Coca-Cola.  Pero había un ritual adicional para mí allí.  Y era el comerme un chocolate.  Un chocolate Sublime.

Mi tío compraba el Sublime afuera, en esa época no existía el candy shop de hoy.  Con las justas vendían canchita y gaseosa.   Pero habían golosineras fuera con sus bandejas con chocolates y galletas.  Incluso las dejaban entrar a vender a la sala antes de la película. Hoy hasta te revisan las bolsas para que no metas ni un maicito de casualidad.

La sensación de probarlo no tenía un ritual particular.  Era un niño que lo desenfundaba rápidamente de su papel manteca y procedía a morderlo con todas sus fuerzas, directamente con las muelas, que si lo mordía con los dientes me dolerían por 2 días… sonaba el crack del maní quebrado mientras el chocolate empezaba a derretirse.  No recuerdo nada más placentero a esa edad.

Películas van, películas vienen, fui creciendo, me dejaron de llevar al cine y ese empaque desapareció.  Parece que D’onofrio también creció porque lo dejó de producir como antes. Aunque para ser honestos, yo crecí y el Sublime se achicó. Menos peso, menos maní, más Alan García en su 1er gobierno.

Hace 4 días me enteré de que Nestlé relanzaba Sublime en su empaque antiguo.  Mi buena amiga Astrid que trabaja allí me lo consiguió.  Cuando lo recibí no di crédito a mis ojos, lo toqué y le puse extra atención a lo liso de la envoltura, a su logo limpio y monocromático, idéntico a mi recuerdo.  Lo despojé de ella más cuidadosamente que nunca, como si fuera realmente algo preciado, algo que se puede dañar. Y es que no estaba sacando una envoltura.  Abría un recuerdo.  Un baúl con objetos que ya no recordabas que estaba en el ático hace 30 años... 

De golpe miré el chocolate y cómo le sobresalían los bordes de los maníes incrustados. Amor a primera vista. Y me di cuenta que era el de antes al 100%. Se veía igual, al tacto pesaba igual… Y me emocionaba igual! Lo probé para cerrar el círculo, ansioso.  De nuevo (inconscientemente) directo con las muelas con endodoncia -no sea que me duelan mis dientes de 7-añero!-,  crack onomatopéyico del maní y la suavidad del derretimiento, sabor, aroma, todo… El Sublime, MI SUBLIME había vuelto. Igual. Y yo lo estaba disfrutando como un niño, despreocupado, con los ojos cerrados ahora, recordando, evocando, y hasta con una sensación de mariposas cerca al corazón.  Y es que no estaba comiendo un chocolate, estaba reviviendo un recuerdo. Un cine, una sala, una película, risas cándidas, niñez, juegos, despreocupaciones, mamá, colegio… MAGIA!. Mi expectativa se había excedido.  Verlo, tocarlo, olerlo, probarlo, gatilló toda una serie de emociones, fue la pieza clave, la piedra angular en toda una experiencia… sublime!

…Aterrizando un poco, el marketing sensorial funciona.  Y evocar tus recuerdos también.  No sé a ciencia cierta si el sabor y el peso de Sublime serán los mismos de antes, no lo he consultado con los ingenieros de Nestlé.  Pero mi mente creyó que sí y eso es lo que importa, porque el MKT me anticipó la experiencia e hizo que me enfocara en detalles de manera tal que me condicionó a esperar ciertas variables sensitivas que se cumplieron y que mi cerebro (mi emoción) se encargó de magnificar y perfeccionar.  Y 3 de las 4 E’s jugaron un rol, se colmó mi expectativa, me emocioné con la decodificación y experimenté de nuevo la marca y me reenganché.  La 4ta E de la ecuación de valor no la ejercí porque fue un regalo, pero créanme que pagaría y mucho por la experiencia que tuve.

Como a mí, estoy seguro a miles de personas les ha pasado algo similar, sonrisas más, emociones menos, lo que ha trabajado Nestlé no sólo a nivel producto sino a nivel comunicacional, BTL y en MKT digital (#recordaresserfeliz) es genial haciendo que lo vintage no se quede en lo meramente decorativo de aprovechar una tendencia retro sino que lo ha ejecutado con coherencia, excelencia y lo ha dotado de emoción, de simbolismo. Un aplauso para Nestlé entonces, por hacerme revivir ese momento mágico, aquella experiencia de ir al cine que reside en mi memoria.

Y sí, al cine siempre me llevó mi tío Carlos, le gustaba ir conmigo. Hoy en día yo sigo viendo películas con él y con mi madre, algunos fines de semana... pero ahora yo las llevo a su casa, en DVD. 

Este fin de semana, también le llevaré unos Sublimes.  

La magia de Coca-Cola (o cómo contar bien una historia)

Desde que tengo uso de razón he sido un Coca-Cola fan, es más, un groupie. No sólo de sus comerciales, sino de su sabor, de su olor, de la experiencia sensorial completa, desde el sonido del líquido rebotando contra el hielo en el vaso hasta del hecho de enfriarme la mano al agarrar su botella de formas sinuosas.  Sus mensajes calaron en mi desde aquella lejana ya "Chispa de la vida" y como muchos, me aprendí -impensadamente- aquella letra de "Donde haya una piscina siempre habrá una fiesta, donde hay un colegio, una tarea por hacer... donde existe ritmo siempre habrá una canción, donde hay diversión siempre está Coca-Cola... tururururu siempre Coca-Cola".  

Me contó mamá que cuando paseábamos en el viejo VW escarabajo del 75 por las avenidas limeñas recién pobladas de paneles, yo aprendía a leer señalándolos por la ventana, repitiendo sus marcas o sloganes. Y que Coca-Cola fue una de las primeras cosas que identifiqué (por un balbuceo que más sonaba a playa mexicana -Cancún, Cacún, vaya a saber que habré dicho- que a Coca-Cola) al exigirla en mi biberón.  Cacún y Mamá. Lo primero que aprendí.

Entenderán entonces su dicha (y su llanto) cuando este joven a sus 24 años inició su carrera en aquella empresa. Fueron 8 años y medio que terminaron cerrando un círculo, realizando un sueño, que fue manejar LA marca más valiosa de la empresa más valiosa del mundo. La marca que mejores historias construye, la maestra del story telling, ese santo grial de la publicidad tan precioso y tan escaso.  La marca que nos dice las cosas de la manera más simple, pero que conecta con nuestro cerebro más emotivo, y más que llegar allá de lo emotivo, la que se eleva a lo simbólico y se vuelve un icono de amistad, de felicidad, de compartir. La marca que profesa de manera inigualable, global y consistentemente lo considerado como "bueno".  Claramente, "LA" lovemark, citando a Kevin Roberts.

Y en este blog quería hablar justamente de lo importante de construir una buena historia. De la magia de construir algo que CONECTE.  Es decir, de construir una narración inspirada en alguna experiencia que identificamos como nuestra o cercana a nosotros.  

Esa magia que ha llevado a "Asu Mare" a ser la película más vista de toda la historia peruana. Dicha magia radica en llevarnos por un lugar común. Nuestra ciudad y sus problemas de siempre, nuestra familia, con padre ausente y una mamá que todo lo puede, nuestros amigos, algunos más malandrines que otros, nuestros problemas adolescentes y sus decisiones estúpidas, y al final culminan en una persona (como nosotros) que termina "haciéndola". Eso es buen Story telling. Porque nos cuenta una historia que es nuestra vida misma. Claro, "Asu Mare" necesitó una hora y 40 minutos. Cómo se hace eso en 1 minuto?  en 30 segundos!!!? Pregúntenle a Coca-Cola.

Vi el último comercial argentino para el lanzamiento de Coca-Cola Life, una mezcla endulzada con edulcorante y azúcar para mantenerla con pocas calorías pero sin perder esa sensación melosa tan propia del azúcar, totalmente ausente y extrañable en los aspartames, splendas y stevias de la vida.  El comercial te cuenta con mini-historias super diversas de 2-3 segundos cada uno, como son los primeros besos... y es que quién no recuerda esa experiencia.  Frustrante y ridícula para algunos o mágica y total para otros, pero inevitablemente pensar en él nos hace sonreír hoy. Casi casi como ver un bostezo provoca bostezar o ver reír hace reír (reacciones del sistema nervioso simpático -el más básico de los sistemas- que resulta ser bastante empático).  Esta pieza apela a ese lugar común de todos para capturarnos, además con una canción que es la armonía simple pero seductora en sí misma ("Kiss me", el megahit de Sixpence none the richer) y nos transporta a un lugar feliz, atemporal, instantáneo... para luego aterrizarnos y recordarnos, "hey, dame tu primer beso, tócame con tus labios, quizás sea así de buena Coca-Cola Life".  Ufff. A-lu-ci-nan-te (y moqueante para un tío feeling al mango como yo).

Coca-Cola demuestra, una vez más, que una buena historia puede tomar 1 minuto o menos. Que el poder radica en construir un puente con una anécdota que ya ocurrió en TÚ experiencia para que generes empatía. Porque nuestros sentidos son poderosos y los recuerdos se pueden perfeccionar, mejorar, eso está demostrado.
De hecho Coca-Cola lo hace tan bien que algunos como yo nos pasa que reconocemos comerciales que ya sabemos que son de Coca a los 3 primeros segundos sin nunca haberlos visto antes... porque lo simbólico que han construido en mi cabeza, los códigos de felicidad, sonrisas y armonía ya están instalados en mi psique.  Y como respuesta condicionada, sonrío. Siempre sonrío. Y me emociono. Porque Coca-Cola me ha condicionado... pero para mi suerte me ha condicionado a ser feliz, a disfrutar la vida, a dejarme sorprender y a compartir lo bueno. Por eso el truco está en saber escribir historias que enganchen, que conecten (por cierto les gustó el inicio de esta historia? los 2 primeros párrafos?).  Imagino que sí, si no, no estarían aquí..., por eso, Siempre Coca-Cola.

Ser pavo está de moda. Ser pollo también.

No, no me estoy refiriendo a ser pavo estilo nerd ni a ser geek, por más que The Big Bang Theory nos haya propuesto que "nerdie is the new sexy", no es mi intención profundizar en por qué razón una rubia algo (bastante) hueca -Penny- puede tener por mejores amigas a 2 mega estereotipos de lo nerd y por novio al no menos retraído e introvertido Leonard. Tampoco me refiero a ser pollo en el sentido etílico, no confundamos el artículo (no queremos explorar algún episodio pasado de nadie con alcoholes de dudosa procedencia).

Voy a otro tipo de pavo y pollo, a uno menos semántico y más pragmático y más empresarial, que podría sonar cero fancy... salvo que, casi casi a puro punche de una sola empresa, tradicional ella, 100% navideña y hasta hace poco aburrida en su comunicación, el tema está de moda a nivel local hace ya algunos años.  Estoy hablando como ya intuyen de nuestra afamada ex-avícola San Fernando (confieso que ahora que venden cerditos y carne de res no sé como se le dice... Granja? Todícola?). Y es que el pavo se ha "aggiornado" como diría algún amigo argentino y ahora abre sus alas y cobija también a su pariente, el pollo, como lugarteniente.  

San Fernando, sin duda, ha renovado su vínculo con el consumidor y ha logrado entrar en nuestras mentes siendo un proveedor (aparentemente) súper genérico de un ingrediente de cocina con tan poco "pelage" como la carne de un ave.

La nueva historia de San Fernando se escribe con renovado éxito cuando "jugando" con el MKT 2.0, genera interacciones con el consumidor combinando su slogan de siempre ("la buena familia") con un juego con nuestros reales apellidos, el cual, con una simpleza excepcional adjuntábamos a su slogan.  El resultado? Un boom en redes sociales, con nuestro isotipo "familiar" propio como resultado. Luego de ésta se sucedieron campañas mediáticas muy interesantes, siendo el colofón la protagonizada por el simpatiquísimo Dayron Farfán (simpático para todos menos para Belén Estevez, claramente) y su desenfrenado modo de celebrar el jueves de pavita bailando festejo.

Sin embargo es ahora con su "atún de pollo" que veo una pequeña obra de arte cuando veo su comercial en la televisión. No precisamente por una excepcional producción, ni por unas actuaciones perfectas y bien dramatizadas... (O sí?), sino por más que eso.  Por haber capturado la esencia de la interacción en las verdaderas familias peruanas, haciendo a la vez de una costumbre arraigada y bien definida, a primera vista entendida como una traba (el vínculo del tipo de empaque y su uso con un sólo producto: El "atún en lata"), una excusa perfecta para presentar una variante.  Y anticipando lo que iba a pasar (bien ahí la investigación de mercados) "juega" con este problema a su favor, no sólo bautiza inteligentemente a su producto como "atún de pollo" (convengamos que estoy de acuerdo con que es ridículo de leer, pero coincidirán conmigo en que entendible, es), sino que lo presenta de una manera tan real que nos enternece y nos hace sonreír.

Click aqui para ver: Comercial "Atún de pollo" San Fernando.

Me explico, Circus / San Fernando nos enmarcan la situación en un contexto familiar / creíble (no en la cocina perfecta con la mamá devota que lo hace todo bien y donde sus hijos, apacibles, felices y extasiados con ella, son capaces de comer brócolis crudos en aceite de oliva si ella así lo dispone), la propuesta es presentarnos familias reales en interacciones realistas. Todos juntos, cual domingo, y siendo interrogados por un interlocutor tácito sobre la novedad presentada, sin aparentar reacciones estudiadas a cámara, sin sonrisas ficcionadas que ya nadie se cree.  Y sí más bien, (como cada vez que algo nuevo ocurre en un ámbito tan tradicional), sabiendo mostrar a la matriarca o al patriarca familiar en su rol de aprobación al concepto nuevo, pero tal cual suele pasar, mostrando cómo ellos no son muy buenos para nominalizar o aprender usos o nombres nuevos... Si a esa fórmula 100% realista y cómplice le sumamos niños en casa siempre prestos para corregir o aportar con su inocencia atrevida pero enternecedora, tenemos los ingredientes precisos para un comercial delicioso.

Delicioso por lo insightful, por lo hábil en reconocer esos roles familiares mezclados, ese equilibrio que ocurre verdaderamente en nuestras casas con esa cuota de buen humor dominguera con todos juntos (enmarcada en esa dulce manera de corregir con risa y simpatía) digna de nuestra más amplia -pero habitual- unión familiar.  Ese insight que entiende que en un hogar real no se trata de corregir los errores con dureza sino de incorporarlos al diálogo, porque total, qué importa si lo piden como "atún de pollo" (si ellos han inventado la categoría le pueden poner el nombre que sea con tal de vender!), qué importa si ese no es su nombre "real" (de hecho, cuál es su nombre? El comercial no lo dice) si vivimos en un mundo de percepciones, no de realidades.  Y así nos dan una lección publicitaria: El producto / la marca ya no es más patrimonio de las empresas, es cada vez más de los consumidores, ellos lo definen, ellos lo demandan, ellos lo bautizan, ellos lo aprobarán (o no), ellos tienen que sentirse identificados con él, porque está ya comprobado que el consumidor compra lo que valora, lo que le va de la mano con nuestra forma de ser, con nuestra personalidad.  Y las marcas y las agencias que entienden eso están haciendo publicidad 2.0 digna del entendimiento de un mundo de interacciones 2.0.  Eso es saber sacarle el jugo (o el "consumé" (sic)) a un insight.