No, no me estoy refiriendo a ser pavo estilo nerd ni a ser geek, por más que The Big Bang Theory nos haya propuesto que "nerdie is the new sexy", no es mi intención profundizar en por qué razón una rubia algo (bastante) hueca -Penny- puede tener por mejores amigas a 2 mega estereotipos de lo nerd y por novio al no menos retraído e introvertido Leonard. Tampoco me refiero a ser pollo en el sentido etílico, no confundamos el artículo (no queremos explorar algún episodio pasado de nadie con alcoholes de dudosa procedencia).
Voy a otro tipo de pavo y pollo, a uno menos semántico y más pragmático y más empresarial, que podría sonar cero fancy... salvo que, casi casi a puro punche de una sola empresa, tradicional ella, 100% navideña y hasta hace poco aburrida en su comunicación, el tema está de moda a nivel local hace ya algunos años. Estoy hablando como ya intuyen de nuestra afamada ex-avícola San Fernando (confieso que ahora que venden cerditos y carne de res no sé como se le dice... Granja? Todícola?). Y es que el pavo se ha "aggiornado" como diría algún amigo argentino y ahora abre sus alas y cobija también a su pariente, el pollo, como lugarteniente.
San Fernando, sin duda, ha renovado su vínculo con el consumidor y ha logrado entrar en nuestras mentes siendo un proveedor (aparentemente) súper genérico de un ingrediente de cocina con tan poco "pelage" como la carne de un ave.
La nueva historia de San Fernando se escribe con renovado éxito cuando "jugando" con el MKT 2.0, genera interacciones con el consumidor combinando su slogan de siempre ("la buena familia") con un juego con nuestros reales apellidos, el cual, con una simpleza excepcional adjuntábamos a su slogan. El resultado? Un boom en redes sociales, con nuestro isotipo "familiar" propio como resultado. Luego de ésta se sucedieron campañas mediáticas muy interesantes, siendo el colofón la protagonizada por el simpatiquísimo Dayron Farfán (simpático para todos menos para Belén Estevez, claramente) y su desenfrenado modo de celebrar el jueves de pavita bailando festejo.
Sin embargo es ahora con su "atún de pollo" que veo una pequeña obra de arte cuando veo su comercial en la televisión. No precisamente por una excepcional producción, ni por unas actuaciones perfectas y bien dramatizadas... (O sí?), sino por más que eso. Por haber capturado la esencia de la interacción en las verdaderas familias peruanas, haciendo a la vez de una costumbre arraigada y bien definida, a primera vista entendida como una traba (el vínculo del tipo de empaque y su uso con un sólo producto: El "atún en lata"), una excusa perfecta para presentar una variante. Y anticipando lo que iba a pasar (bien ahí la investigación de mercados) "juega" con este problema a su favor, no sólo bautiza inteligentemente a su producto como "atún de pollo" (convengamos que estoy de acuerdo con que es ridículo de leer, pero coincidirán conmigo en que entendible, es), sino que lo presenta de una manera tan real que nos enternece y nos hace sonreír.
Me explico, Circus / San Fernando nos enmarcan la situación en un contexto familiar / creíble (no en la cocina perfecta con la mamá devota que lo hace todo bien y donde sus hijos, apacibles, felices y extasiados con ella, son capaces de comer brócolis crudos en aceite de oliva si ella así lo dispone), la propuesta es presentarnos familias reales en interacciones realistas. Todos juntos, cual domingo, y siendo interrogados por un interlocutor tácito sobre la novedad presentada, sin aparentar reacciones estudiadas a cámara, sin sonrisas ficcionadas que ya nadie se cree. Y sí más bien, (como cada vez que algo nuevo ocurre en un ámbito tan tradicional), sabiendo mostrar a la matriarca o al patriarca familiar en su rol de aprobación al concepto nuevo, pero tal cual suele pasar, mostrando cómo ellos no son muy buenos para nominalizar o aprender usos o nombres nuevos... Si a esa fórmula 100% realista y cómplice le sumamos niños en casa siempre prestos para corregir o aportar con su inocencia atrevida pero enternecedora, tenemos los ingredientes precisos para un comercial delicioso.
Delicioso por lo insightful, por lo hábil en reconocer esos roles familiares mezclados, ese equilibrio que ocurre verdaderamente en nuestras casas con esa cuota de buen humor dominguera con todos juntos (enmarcada en esa dulce manera de corregir con risa y simpatía) digna de nuestra más amplia -pero habitual- unión familiar. Ese insight que entiende que en un hogar real no se trata de corregir los errores con dureza sino de incorporarlos al diálogo, porque total, qué importa si lo piden como "atún de pollo" (si ellos han inventado la categoría le pueden poner el nombre que sea con tal de vender!), qué importa si ese no es su nombre "real" (de hecho, cuál es su nombre? El comercial no lo dice) si vivimos en un mundo de percepciones, no de realidades. Y así nos dan una lección publicitaria: El producto / la marca ya no es más patrimonio de las empresas, es cada vez más de los consumidores, ellos lo definen, ellos lo demandan, ellos lo bautizan, ellos lo aprobarán (o no), ellos tienen que sentirse identificados con él, porque está ya comprobado que el consumidor compra lo que valora, lo que le va de la mano con nuestra forma de ser, con nuestra personalidad. Y las marcas y las agencias que entienden eso están haciendo publicidad 2.0 digna del entendimiento de un mundo de interacciones 2.0. Eso es saber sacarle el jugo (o el "consumé" (sic)) a un insight.
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