Oxitobranding...

Lecturas de clase UP

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Pensando fuera de la pantalla

Cuando pensamos en campañas publicitarias potentes, recordamos campañas de veraniegos helados o seductores spots de cervezas varias. Pero cuando como managers de marca pensamos en campañas potentes, nos estresamos anticipando la dificultad de llegar a los alcances mínimos y hacemos fuerza porque nuestro spot tenga la “magia” suficiente para convertirse en el hit del verano.

Pensamos que para que una campaña funcione necesitamos un comercial de 30”. Pero el uso de medios debe pensarse en función al consumidor, las campañas deben concebirse pensando en cómo impactarlo. Y sí, la televisión es el medio que garantiza niveles de penetración inigualables. Pero es un medio caro, que no siempre discrimina bien a nuestro target y que no necesariamente sirve para construir relevancia de mensaje. Hoy muchos vivimos más tiempo en una red social que frente a la TV, otros pasamos más tiempo oyendo radio (tradicional, por internet o incluso por spotify) o leyendo noticias (en físico o en internet). Consumimos medios de manera fragmentada, la oportunidad entonces está en combinarlos para amplificar el poder del mensaje.

Ojo, la relevancia de un mensaje puede generarse con una sola pieza, con un panel recolector de agua en el verano o con una iniciativa viral como “sílbale a tu madre”. Cualquier idea potente puede maximizarse usando los medios adecuados. Pensemos en una idea atrevida: QUITEMOS nuestra logomarca de la etiqueta de un producto y cambiémosla por 50 nombres propios. Usemos las redes sociales y propongamos al consumidor que “trabaje” y busque el envase con su nombre. Sumemos vía pública con mensajes personalizados, programas de radio para aumentar la difusión y una acción muy visual en el punto de venta. También un BTL masivo que personalice miles de botellas con nombres “faltantes” en los 50 iniciales, por si no encontraste el tuyo. ¿Lo que más recuerdan de esta campaña es el spot de 30”? ¿No, verdad?

Es que el marketing no depende de comerciales de 30”. El marketing debe su éxito a un mensaje relevante y distintivo, adaptado a los medios de manera ad-hoc y usándolos de manera efectiva sabiendo que cada uno tiene un rol, un momento y un lugar. 

Cuando una buena idea central no basta (O de la desaparición de Cristiano Ronaldo en Brasil 2014)

Conversaba con un gran amigo, de esos que destila inteligencia con cada frase y me hizo pensar con una verdad muy de nuestros días mundialistas. “Para brillar en la vida profesional necesitas, como en el fútbol, de un entorno favorable, no basta con que seas una estrella, necesitas gente alrededor que te ayude a brillar”. Enfervorizado por el entorno actual pensé inmediatamente en Cristiano Ronaldo y su actual sistema solar circundante de rocosos satélites portugueses alrededor. Eso en lugar de la constelación de estrellas que lo rodean en el Real Madrid. Y pensé entonces en un paralelo…, en las estrategias y ejecuciones de nuestros clientes (marcas y empresas) como centro del equipo y en cómo se rodean (bien o no tanto) del resto de piezas, es decir de su ecosistema de agencias publicitarias, de comunicación y de medios.

Y es que las campañas más exitosas que he conocido, tanto propias como de terceros han tenido sin duda un factor común: Una idea central potente. Pero la potencia se define en dos dimensiones, la primera se basa en su fuerza intrínseca, en su fidelidad en respetar la coherencia de una filosofía de marca y en su poder de cautivar al consumidor. Y la segunda la definiría en función a su potencial de amplificación, en ser pensada de antemano para capturar la atención del consumidor por diversas vías, al ser expuesta en medios distintos, sean pagados, propios o ganados por el poder de su difusión.

En la primera dimensión, la capacidad y experiencia de la marca (empresa), su posicionamiento en la cabeza del consumidor y su potencial de marca pueden ayudar muchísimo.  Pero en la segunda dimensión, -potenciada en nuestros días por la proliferación de multicanales de difusión, tanto tradicionales como digitales-, son vitales la planificación ordenada, la anticipación y la habilidad para generar diálogo con el consumidor.

Es por ello que se hace necesario construir un equipo sólido alrededor de la potencia de la idea. Donde es necesaria la táctica de amplificación mediática pero que requiere de historias originales creadas con potencial de adaptación. Sólo entonces seleccionaremos los medios óptimos para difundir nuestra idea central, usando la creatividad para inventar ejecuciones que maximicen el uso individual de cada medio, sin usar el copy-paste indiscriminado para replicar la misma pieza central.

Pensando como equipo, tenemos que buscar atacar al consumidor. Pero en función a su consumo de medios de comunicación, donde podemos usar el poder de la masividad pero aprovechando su eficiencia sin desperdiciar su poderío en vano. Usemos sabiamente cada (dólar) segundo invertido en pauta (radial o televisiva) llegando al consumidor potencial, hagamos cómplices a los medios para ganar relevancia en el entendimiento del mensaje. Sumemos el poder del incansable ida y vuelta que nos da lo digital, para construir acciones que no se duerman en un like, sino que generen retroalimentación, que enganchen al consumidor y así lo conviertan en un activo difusor de la misma.

Pero también usemos cada medio virtual en su forma más efectiva, (si decidimos hacer un concurso de fotos, metamos a la cancha a instagram o pinterest, no dejemos abandonados a FB y twitter!). Planteemos además un equilibrio en las acciones BTL, que sean efectivas pero no sólo pensando en impacto cuantitativo  sino en su distinción cualitativa, en su capacidad de emocionar. Encontremos si hace sentido poner desde el primer minuto una promoción para generar tráfico o quizás optar por los programas de lealtad, etc.

Pero recordemos algo. Todo plan debe estar pensado incluyendo un espacio para que el consumidor (nuestro “fan”) se exprese, sin su compra (su aliento) no somos nada porque tenemos que dejar en sus manos eventualmente la creación de contenido, dado que sólo así él se involucrará, conversará y devolverá nuestra invitación con su enganche emocional.

Resumiendo, en el mundial de las marcas todos aspiramos a jugar con una idea de juego definida. A atacar (y defender) con cada elemento buscando que las piezas estén bien engranadas, cada una cumpliendo un rol puntual.  La idea es construir nuestro planteo con creatividad, paciencia y algo de inspiración espontánea que sorprenda y agrade al público. Por eso necesitamos un sistema de juego donde las agencias sean los socios ideales, cumpliendo el rol de atacar al target con eficacia mientras equilibramos nuestras acciones en el (los) medio(s) y así todos juntos superemos el desafío y “ganemos el partido” del marketing.  Confiar en sólo una buena idea, en una inspiración aislada o en un único medio es tan iluso como esperar que Portugal clasifique solo porque tiene a Cristiano en sus filas, porque en la cancha del marketing, jugamos contra muchos rivales por la preferencia del consumidor.  

¿El alfil hace temblar al rey?

¿La televisión, el eterno rey de los medios está perdiendo protagonismo ante la avalancha digital? Sí y no.

Pues sí y no. Me explico, sí porque en general el auge de los medios “sociales” más interactivos, menos intrusivos y más personalizados, le están quitando su rol de reinado absolutista en otras latitudes.  Y no porque al margen de cualquier medio advenedizo que llegue con promesas de alta eficiencia y contenido relevante, los alcances y la masividad de la televisión aun distan de ser puestos en jaque.

Pero lo que sí es muy cierto es que cualitativamente hablando y pensando en el consumidor, él sigue evolucionando (hace un tiempo se hablaba de generación X, luego de Y, hoy de millenials) en sus preferencias, costumbres y valores y la televisión necesita mantener el paso de dicha evolución.  Y ese paso hoy se baila al ritmo de Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y más…

Un ejemplo, hace algunos meses ocurrió el evento más visto en el territorio norteamericano, con más de 100 millones de personas sentadas frente a un televisor para ver la final del Super Bowl (un deporte tan extraño para mí como comer ceviche con kétchup) con 46.4 puntos de rating y 64 comerciales emitidos (y uno censurado). Viendo el rating se entenderá que es el momento favorito de los anunciantes para colocar sus nuevos hits en escena.  Una especie de alfombra roja de estreno de publicidad masiva, un derroche de creatividad (y de presupuesto, evidentemente).

Mucha gente enciende el televisor sólo para ver las tandas comerciales, (A 39% de los televidentes les interesa más la publicidad que el juego, estudio de Lab42 en USA) así de impactante es la expectativa por cada comercial que cuesta la friolera de 4 MM de dólares por cada 30 segundos de aire (y eso no considera el costo de producción).  ¿La televisión está en declive? No señor, ni por asomo, ¿aún incrédulo?, qué tal este dato del otro lado del mundo: La gala de fin de año de la TV china tuvo 750 MM de espectadores. Sí, 7 veces más que el Super bowl. Y el costo de un anuncio de 30” se estima que superó los 10 MM de dólares.

Pero lo que no podemos tapar con un dedo es el avance incontenible de las redes sociales. Allí Twitter, Facebook, YouTube entre otras son las nuevas niñas doradas de los anunciantes, que ni cortos ni perezosos han buscado desde hace algunos años ya consolidar objetivos de presencia, relevancia e interacción. La persecución primaria de los likes y los seguidores ha pasado a una obsesión por el generar conversación, la creación de contenido y la búsqueda del retweeteo o el “compartir”. También hemos evolucionado en este medio y el nombre del juego hoy se llama “construir vínculos” (por medio de la relevancia). Alguno recordará el tweet oportuno de Oreo en medio del apagón ocurrido en el Super Bowl del 2013. 14,000 retweets en sólo minutos. http://bit.ly/1ewGSx1. Tide también tuvo el mismo tino.  Y es que las redes sociales se tratan de eso, de hallar la oportunidad para generar diálogo e interacción en el momento correcto.  Agudeza, capacidad de reacción y un toque lúdico. La trilogía del éxito.

Por ello hoy hablar de estos medios como si estuvieran aislados es absurdo, porque hoy la integración mediática es en sí misma un norte. La poderosa y cuasi monárquica televisión ha salido a buscar aliados. Ella y las redes sociales no tendrían por qué caminar en senderos separados, y eso ya parece empezar a ser entendido por empresas, anunciantes y medios.

Pensemos. Muchos de nosotros vivimos en nuestra hiperactividad moderna el fenómeno “multipantalla”, donde estamos sentados frente a la televisión con nuestra laptop en el regazo y el whatsapp en el celular, buscando páginas diversas, leyendo nuestro newsfeed en Facebook o actualizando twitter. Es decir, estamos distraídos de la televisión, más aún cuando llega el momento de los comerciales.  Y es ahí cuando se enciende la señal de alarma para las marcas.  ¿Habrá alguna forma de aprovechar esa “desconexión” de la televisión en favor de nuestros descreídos anunciantes?

Felizmente marcas como Doritos y Audi nos enseñan que sí, utilizando las redes para generar campañas interactivas con el consumidor y usando finalmente la televisión para el “Grand Finale” donde podemos ver la pieza más votada o el final elegido por el consumidor.  De vuelta en nuestra pantalla, programas como El Valor de la Verdad, La Voz o incluso algún programa de noticias empieza a darle uso frecuente a twitter como herramienta de interacción logrando en cada día de emisión generar trending topics frecuentes.

Es decir, entramos en una nueva etapa de las comunicaciones, donde más que nunca tenemos que usar el poder combinado de los medios.  Para fomentar la emoción y generar vínculos afectivos, nada como un espectacular y bien logrado comercial de televisión, pero para conectar, aprovechar la coyuntura y lograr cotidianeidad, el poder de las redes sociales parece imbatible. Busquemos sinergias y unámonos a ellas.

El (insondable) poder de la segmentación de medios

Haciendo un mea culpa sobre nuestro uso mediático, la realidad nos muestra que nos hemos movido por décadas bajo un esquema comunicacional con parámetros predeterminados, acostumbrados a un plan de uso de medios intensivo en ciertos formatos “tradicionales”, basado en lo que tuvo éxito mediante una repetición -en cierta forma exitosa- de la fórmula ganadora precedente.

Y es que en los noventas y hasta inicios del presente milenio, lograr alcances relevantes en volumen y penetración del público objetivo se lograba con eficacia enfocándonos en el prime time televisivo de un fin de semana. Hoy el auge de las redes sociales y la sociedad 2.0 nos ha puesto de cara a una realidad donde los alcances de 60% con sólo una pauta de TV en prime time son cosa del pasado.

Pero existe un factor adicional que explica nuestra tendencia a mantener dicha vieja fórmula. El hecho (científicamente probado) es que al ser humano, por naturaleza, no le gusta romper su status quo, prefiere mantenerse en lo habitual. (La innovación es una decisión consciente, no espontánea y la repetición por el contrario, es más inconsciente.

Sin embargo en los últimos años a nivel comunicacional, el compromiso de marcas, medios y agencias de publicidad es cada vez más frecuente y se plasma al generar comunicación que llega al target de manera más eficiente. Eso significa que la marca trabaje con conceptos “integrados”, buscando lograr impacto real en el público objetivo, construyendo campañas que apuntan a usar los medios más relevantes de manera sincronizada y esto nace en parte por el cambio en los hábitos de consumo mediático.

Muchas marcas han elegido entonces usar sus recursos en enfocar sobre comunicar sus beneficios y atributos de manera direccional y única, pensemos por ejemplo en las tradicionales campañas de detergentes y productos de limpieza que basan sus posicionamientos en martillar sus beneficios en cuanto medio esté al alcance priorizando la dosis funcional o de información ante todo.

En otras categorías como por ejemplo las relacionadas con tecnología, la tendencia a brindar “un solo mensaje” también ha sido evidente, generalmente basados en la finalidad última del equipo: Una performance eficiente. Por ejemplo, el objetivo primario de un celular en los 90’s era solo realizar llamadas telefónicas… pero hoy es también acceder a internet y permanecer en línea. La funcionalidad se ha expandido, porque el producto sigue siendo precisamente un proveedor de beneficios útiles.

Sin embargo, allí se empieza a abrir una ventana. Porque si bien es cierto, el aparato de conexión al que llamamos celular sigue siendo un producto cuya finalidad es entablar comunicaciones, sus targets son tan variados que sin emoción o sin definición de personalidad, difícilmente puedan lograr relevancia en sus segmentos objetivo. Y así surgen las campañas orientadas a los jóvenes de un operador, enfocada en ahorro de dinero y simplicidad, o las orientadas  a ejecutivos -del mismo operador-, que se basan en mejor conectividad y ahorro de tiempo.

Pero la marca detrás sigue siendo la misma. Aunque  comienzan a adaptarse para cada tipo de público con mensajes distintivos. Le tratan de hablar al joven con códigos de irreverencia y al adulto casado incorporando seguridad y estabilidad.

La pregunta clave es, ¿Cómo hacer para que la multiplicidad de mensajes que necesitamos enviar a distintos targets no se superponga?  Pues hay 2 maneras básicas. La primera, la más tradicional, pasa por desarrollar campañas por bloques, un target a la vez, dividiendo el año en temporadas y asignando cada temporada a distintos targets para así enfocar distintas comunicaciones.  Así los mensajes no se sobreponen en el mismo periodo de tiempo, pero ojo, evidentemente sí pueden mezclarse en la cabeza del consumidor.

Por eso, la segunda forma, la más “moderna” pasa por tener un mix correcto de medios que implique poder llegar a targets separados de manera específica, apostando por segmentar de manera correcta y entendiendo el poder de cada medio de manera independiente aunque sinérgica.

Entendiendo a la marca, conversando con el cliente y evaluando la potencia de su campaña se puede desarrollar acciones de marketing que maximicen el rol de cada medio. El poder de un medio masivo como la TV puede no ser aprovechado al máximo si no se complementa, por ejemplo, con el uso de redes sociales,  contemplando que no todas funcionan igual. Por ejemplo, podemos consolidar un rol femenino utilizando Pinterest (dónde se enganchan mayoritariamente mujeres jóvenes) o tratar de masificar un tema dándole un look informativo vía Twitter.  Podemos apostar por lo lúdico usando Facebook o darle potencia a nuestro propio mensaje en una landing page (páginas en las cuales el usuario ingresa haciendo click en un enlace). Pero lo más importante es no olvidar el rol circundante de cada medio, otorgarle a cada cual una cierta independencia de criterio pero un mismo valor central. La campaña detrás debe de respirarse en cada uno de los medios elegidos, debe quedar clara para todos, en todo medio, sin significar esto que el mensaje se replique en cada medio sino al contrario, buscando el poder del “adaptar el mensaje al medio”.  En vía pública por ejemplo debemos ser breves y concisos, en TV podemos ser expansivos y emocionales, en redes sociales, participativos e invitacionales.

Por ello, el rol de las agencias de medios de hoy es pasar de ser un optimizador de recursos financieros o un negociador de espacios  a convertirse en un consultor, que pueda ser considerado un socio estratégico desde la perspectiva del cliente.  Pero para esto nuestra misión es tener en claro el papel distintivo de cada medio, para poder otorgarle a cada uno el rol adecuado, maximizando su impacto individual con los mensajes más relevantes al target pero sinergizando su poder conjunto, construyendo un mensaje integrado en esencia. 

AIDA…, la vieja AIDA cumplió más de 100 años.

Hace varios años ya, en la universidad y luego en mis primeros años de profesional, me presentaron el modelo AIDA para construcción de comunicación de marca. El MKT siempre se ha valido de acrónimos “cool” (por ejemplo: Modelo SMART, el FODA, las 4P’s, etc.) para simplificarlo todo. En este caso 4 conceptos secuenciales, AIDA resume Atención, Interés, Deseo y Acción, presentándolos como una simplificación de los pasos que ocurren en nuestro proceso mental cuando nos enfrentamos a un bien o servicio.  (Sólo para puntualizar, atención implica dar nuestro visto bueno a obtener alguna información, interés es que lo que nos dicen sea procesado con relevancia-simpatía, deseo ya es un salto cualitativo más grande en el cual nos convencemos de que “aquello” de alguna forma nos hace falta y acción es el proceso culmen de adquirir el bien o servicio mencionado).

Ahora bien, en mi experiencia y en la de compartir este modelo con colegas de batallas reales de MKT, coincidimos usualmente en que el proceso funciona (bien) para productos o servicios nuevos, que requieren de ser compartidos y siguen esta lógica aristotélica basada en la sicología y que data de los estudios originales de Elias St. Elmo en 1898 (sí, leyeron bien, 1898.) Sin embargo si se trata de volver a generar comportamientos de compra sobre productos o servicios ya conocidos, el modelo no parece tan útil.  Nuestra atención e interés disminuyen indefectiblemente cuando se trata de ofrecer alguna marca ya conocida dentro de una categoría como cremas dentales o gaseosas. Diferente de si recibimos datos del último Smartphone de Apple o del nuevo yogurt ultravitaminizado de Gloria donde AIDA si juega un rol más claro. 

Esta ligera debilidad en la aplicabilidad del modelo cuando se trata de conceptos conocidos se cruza con un 2do factor. Para las marcas ya “conocidas” lo importante más que la compra es la recompra. Hay diversos datos sobre el Split de la generación de ingresos para las marcas consolidadas, diversas categorías sitúan entre un 70% a 85% los ingresos provenientes de clientes “fieles” o repetitivos dejando el margen restante para los eventuales o nuevos. Y ahí está el quid, comunicarnos prioritariamente con aquellos a quienes les debemos verdaderamente nuestro éxito.

Muchas marcas, agencias y managers comunicamos nuestros beneficios, personalidad de marca y valores como si nuestro target fuera nuevo. Buscamos dentro del viejo sombrero de mago marketero al conejo inesperado que lleve al target a propinarnos un aplauso ensordecedor al sacarlo, y no captamos que esa fórmula mágica no es más un truco nuevo y no va a lograr la ansiada recompra. En tal sentido, en lugar de pensar en “qué cosa nueva digo de mi marca ahora?” o en “cómo convenzo a quienes no me han consumido de hacerlo?” quizás la pregunta adecuada sería “De qué modo (y por qué medio) retengo a mis clientes actuales y los hago repetir más las compras (o consumir más)?  El Marketing actual es hijo de la hipercomunicación, la saturación mediática y la interacción en las redes sociales. Bastante ocupada está nuestra mente ya en procesar toneladas de datos nuevos para darle importancia a viejas fórmulas de aún más viejas marcas.

La acción de compra entonces (el escalón final de AIDA) debería ser revisada como cierre, dado que el proceso de comunicación no debería terminar con la compra, pues la mayoría de las marcas no somos nuevas en el negocio y lo que necesitamos es reconectar con el consumidor, reenganchar y generar recompra. Entonces por qué no pensar en comunicar programas de valor, fidelización, incentivos a la compra repetitiva, etc. para quienes YA son clientes? El nombre del juego es generar lealtad, y esto sabemos que se logra creando experiencias de marca distintivas, diferenciadas y comunicables. Recuerden el adagio: “Captar un cliente nuevo es 6 veces más caro que retener uno antiguo”. Entonces por qué sigue habiendo empresas que prefieren premiar “a los clientes nuevos” o a quien “traiga un cliente nuevo y le daremos un descuento de…” cuando es más rentable recapturar o reenamorar a los antiguos?

Un ejemplo sencillo, cuántos de ustedes se sentirían tan cool y tan “recompensados” que postearían una foto en Instagram sin mucho planificar si al entrar a Ripley o Falabella por ser clientes los recibieran con una chocoteja y/o un pisco sour “inesperado” como una dulce recompensa a su fidelidad.  Ahora díganme cuántos de ustedes (si no fueran clientes) de ambas, postearían una foto del momento cuando se les acerca un vendedor de tarjetas a ofrecerles tenerla.  Sin duda la primera acción generaría un bonito feeling en ustedes, una experiencia de esas que se retienen y además la atención y el reconocimiento de sus followers y amigos en la red social.  

Capturar nuevos clientes es correcto, y para eso el esquema AIDA funciona bien. Pero pensando en tus HOY ya clientes (que te dan MUCHO más revenues) es obligatorio ir un paso más allá, pensar en la recompra, en la recaptura y la repetitividad y eso es algo en lo que AIDA no se enfoca pero nuestros negocios sí.

Diviérteme o vete (o cómo hacer viralizable un BTL)

Hasta hace un par de años estuvo de moda un concepto llamado Flash Mob. Conocen el término? Se trata de coreografías “inesperadas” ejecutadas en lugares masivos con la idea de sorprender al entorno con el objetivo de grabar el hecho para luego buscar su “viralización”. Recuerdo varios, el de los presos haciendo un baile estilo Thriller en tributo a Michael Jackson, el que hizo Vodafone en aeropuertos europeos sorprendiendo a pasajeros incautos (idea peruanizada por Inca Kola), etc.  Pocos meses después llegó el Harlem Shake. Y la web, programas de TV, espontáneos artistas (y evidentemente, las marcas), sacaron provecho hasta el empalago del tema.  Sin mucho esfuerzo recuerdo 3-4 marcas locales que usaron ese recurso incluso en TV abierta.

Eso en términos marketeros es BTL (acróstico para Below The Line MKT) y ha demostrado ser magnificable, al punto de demostrar que gracias a las redes sociales una buena idea puede escalar desde su lugar original de impacto hacia una dimensión viral. Nuestra responsabilidad como marketeros es la de generar contenidos impactantes y sencillos de compartir. El éxito de un BTL depende de su potencial para ser difundido. Pero para lograr difusión la receta no existe… aunque si hay algo en común en las ejecuciones más extendidas por la red, es el dinamismo, la diversión y la sorpresa. 

Pero no todo es difusión y contagio “a cualquier precio”.  Nos debemos a marcas que tienen una personalidad, que comunican valores y que nos dan por definición beneficios, funcionales y emocionales. Tenemos que respetar dichas premisas con nuestras acciones. Y he visto ejemplos de BTL que cumplen con creces.  Cuando TNT (canal de TV) genera una acción muy cuidada y coordinada para difundir que en un día algo demasiado tranquilo, una dosis de “drama” le puede poner el dinamismo y el nivel de intensidad que necesitamos, cumpliendo la premisa de que esa energía y vitalidad la podemos hallar en su programación. 

O cuando Coca-Cola sorprende instalando una “Vending machine” que no sólo entrega latas sino que nos premia con artículos inesperados para compartir con los demás, desde las propias Coca-Colas (pero en envases grandes) hasta ramos de flores.  Cumple con lo básico de la marca, transmitir alegría, inspiración y ánimo de “compartir lo bueno” directamente al target y con una idea inesperada y viralizable. 

Esta semana vi un BTL de Kit Kat, colgándose del vínculo genial que han desarrollado para impulsar la nueva versión de la plataforma “Android Kit Kat”. En él se colocaban avisos en la vía pública en Amsterdam “El día X a la hora Y, si estás aquí recibirás un equipo Nexus (con Android) gratis”.

Sencillo, si tienes el tiempo para estar sentado debajo de un anuncio por muchas horas, sin hacer nada más que esperar, te lo llevas. La activación más inactiva ever. Como ven en el vídeo, la acción genera una mediana (y efímera) atención del público transeúnte, pero… Quién es el target de la acción? Quién tiene el tiempo para participar? Dan ganas de quedarse parado a verla? Y al margen de eso, qué transmite de la marca?  Qué valores comunica? “Tomemos un break” (Slogan de Kit Kat) es distinto de esperar horas y horas. Un break es una pausa, un instante, un despeje para pensar, no horas de laxitud e improductividad. Recordemos también el vínculo Kit Kat/Nexus/Android… es decir un chocolate con un celular y su plataforma… En tal caso la transmisión del mensaje de excesiva calma me genera un efecto contrario versus la eficiencia y rapidez que espero de una comunicación celular.

En la otra cara de la moneda, Samsung presentó su Galaxy S4 resaltando el tema del control visual en Zurich. La idea del BTL? Simple, mirar por un par de minutos y sin distraerse fijamente a la pantalla del S4.  Si lo lograbas, pues te lo llevas. Si no, el sensor del móvil detectaría que le quitaste los ojos de encima y pues adiós premio.  Para esto se generaron una serie de distracciones alrededor, con la finalidad de que superes los retos, haciéndolo lúdico y ganando dinámica en la acción. Resumiendo, vende un beneficio claro, con una acción muy activa y por demás divertida y lúdica.  Transmite con claridad el beneficio del producto atrayendo la atención del público que se engancha con el tema del juego y la acción y haciéndola participativa, pues cada minuto podía participar alguien “nuevo”.

Sin sorpresas en cuanto a potencia de idea y viralidad, YouTube registra 273K visitas en 1 semana para Kit-Kat vs. Las 2 millones de visitas que tuvo Samsung en su primera semana. Claramente calidad no es cantidad, pero algo de calidad te puede dar más cantidad.  Ya saben, dinamismo, sorpresa y diversión.  Lo lúdico está de moda.