Hace
varios años ya, en la universidad y luego en mis primeros años de profesional,
me presentaron el modelo AIDA para construcción de comunicación de marca. El
MKT siempre se ha valido de acrónimos “cool” (por ejemplo: Modelo SMART, el
FODA, las 4P’s, etc.) para simplificarlo todo. En este caso 4 conceptos
secuenciales, AIDA resume Atención, Interés, Deseo y Acción, presentándolos
como una simplificación de los pasos que ocurren en nuestro proceso mental
cuando nos enfrentamos a un bien o servicio. (Sólo para puntualizar, atención implica dar
nuestro visto bueno a obtener alguna información, interés es que lo que nos
dicen sea procesado con relevancia-simpatía, deseo ya es un salto cualitativo
más grande en el cual nos convencemos de que “aquello” de alguna forma nos hace
falta y acción es el proceso culmen de adquirir el bien o servicio mencionado).
Ahora
bien, en mi experiencia y en la de compartir este modelo con colegas de
batallas reales de MKT, coincidimos usualmente en que el proceso funciona
(bien) para productos o servicios nuevos, que requieren de ser compartidos y
siguen esta lógica aristotélica basada en la sicología y que data de los
estudios originales de Elias St. Elmo en 1898 (sí, leyeron bien, 1898.) Sin
embargo si se trata de volver a generar comportamientos de compra sobre
productos o servicios ya conocidos, el modelo no parece tan útil. Nuestra atención e interés disminuyen
indefectiblemente cuando se trata de ofrecer alguna marca ya conocida dentro de
una categoría como cremas dentales o gaseosas. Diferente de si recibimos datos
del último Smartphone de Apple o del nuevo yogurt ultravitaminizado de Gloria
donde AIDA si juega un rol más claro.
Esta
ligera debilidad en la aplicabilidad del modelo cuando se trata de conceptos
conocidos se cruza con un 2do factor. Para las marcas ya “conocidas” lo
importante más que la compra es la recompra. Hay diversos datos sobre el Split
de la generación de ingresos para las marcas consolidadas, diversas categorías
sitúan entre un 70% a 85% los ingresos provenientes de clientes “fieles” o
repetitivos dejando el margen restante para los eventuales o nuevos. Y ahí está
el quid, comunicarnos prioritariamente con aquellos a quienes les
debemos verdaderamente nuestro éxito.
Muchas
marcas, agencias y managers comunicamos nuestros beneficios, personalidad de
marca y valores como si nuestro target fuera nuevo. Buscamos dentro del viejo
sombrero de mago marketero al conejo inesperado que lleve al target a
propinarnos un aplauso ensordecedor al sacarlo, y no captamos que esa fórmula
mágica no es más un truco nuevo y no va a lograr la ansiada recompra. En tal
sentido, en lugar de pensar en “qué cosa nueva digo de mi marca ahora?” o en
“cómo convenzo a quienes no me han consumido de hacerlo?” quizás la pregunta adecuada
sería “De qué modo (y por qué medio) retengo a mis clientes actuales y los hago
repetir más las compras (o consumir más)?
El Marketing actual es hijo de la hipercomunicación, la saturación
mediática y la interacción en las redes sociales. Bastante ocupada está nuestra
mente ya en procesar toneladas de datos nuevos para darle importancia a viejas
fórmulas de aún más viejas marcas.
La
acción de compra entonces (el escalón final de AIDA) debería ser revisada como
cierre, dado que el proceso de comunicación no debería terminar con la compra,
pues la mayoría de las marcas no somos nuevas en el negocio y lo que
necesitamos es reconectar con el consumidor, reenganchar y generar recompra. Entonces
por qué no pensar en comunicar programas de valor, fidelización, incentivos a
la compra repetitiva, etc. para quienes YA son clientes? El nombre del juego es
generar lealtad, y esto sabemos que se logra creando experiencias de marca
distintivas, diferenciadas y comunicables. Recuerden el adagio: “Captar un
cliente nuevo es 6 veces más caro que retener uno antiguo”. Entonces por qué
sigue habiendo empresas que prefieren premiar “a los clientes nuevos” o a quien
“traiga un cliente nuevo y le daremos un descuento de…” cuando es más rentable
recapturar o reenamorar a los antiguos?
Un
ejemplo sencillo, cuántos de ustedes se sentirían tan cool y tan
“recompensados” que postearían una foto en Instagram sin mucho planificar si al
entrar a Ripley o Falabella por ser clientes los recibieran con una chocoteja
y/o un pisco sour “inesperado” como una dulce recompensa a su fidelidad. Ahora díganme cuántos de ustedes (si no
fueran clientes) de ambas, postearían una foto del momento cuando se les acerca
un vendedor de tarjetas a ofrecerles tenerla. Sin duda la primera acción generaría un bonito
feeling en ustedes, una experiencia de esas que se retienen y además la
atención y el reconocimiento de sus followers y amigos en la red social.
Capturar
nuevos clientes es correcto, y para eso el esquema AIDA funciona bien. Pero pensando
en tus HOY ya clientes (que te dan MUCHO más revenues) es obligatorio ir un
paso más allá, pensar en la recompra, en la recaptura y la repetitividad y eso
es algo en lo que AIDA no se enfoca pero nuestros negocios sí.
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