Cuando pensamos en campañas publicitarias potentes, recordamos campañas
de veraniegos helados o seductores spots de cervezas varias. Pero cuando como managers
de marca pensamos en campañas potentes, nos estresamos anticipando la
dificultad de llegar a los alcances mínimos y hacemos fuerza porque nuestro
spot tenga la “magia” suficiente para convertirse en el hit del verano.
Pensamos que para que una campaña funcione necesitamos un comercial de
30”. Pero el uso de medios debe pensarse en función al consumidor, las campañas
deben concebirse pensando en cómo impactarlo. Y sí, la televisión es el medio que
garantiza niveles de penetración inigualables. Pero es un medio caro, que no siempre
discrimina bien a nuestro target y que no necesariamente sirve para construir
relevancia de mensaje. Hoy muchos vivimos más tiempo en una red social que
frente a la TV, otros pasamos más tiempo oyendo radio (tradicional, por
internet o incluso por spotify) o leyendo noticias (en físico o en internet).
Consumimos medios de manera fragmentada, la oportunidad entonces está en
combinarlos para amplificar el poder del mensaje.
Ojo, la relevancia de un mensaje puede generarse con una sola pieza, con
un panel recolector de agua en el verano o con una iniciativa viral como
“sílbale a tu madre”. Cualquier idea potente puede maximizarse usando los
medios adecuados. Pensemos en una idea atrevida: QUITEMOS nuestra logomarca de
la etiqueta de un producto y cambiémosla por 50 nombres propios. Usemos las
redes sociales y propongamos al consumidor que “trabaje” y busque el envase con
su nombre. Sumemos vía pública con mensajes personalizados, programas de radio
para aumentar la difusión y una acción muy visual en el punto de venta. También
un BTL masivo que personalice miles de botellas con nombres “faltantes” en los
50 iniciales, por si no encontraste el tuyo. ¿Lo que más recuerdan de esta
campaña es el spot de 30”? ¿No, verdad?
Es que el marketing no depende de comerciales de 30”. El marketing debe
su éxito a un mensaje relevante y distintivo, adaptado a los medios de manera
ad-hoc y usándolos de manera efectiva sabiendo que cada uno tiene un rol, un
momento y un lugar.
