AIDA…, la vieja AIDA cumplió más de 100 años.

Hace varios años ya, en la universidad y luego en mis primeros años de profesional, me presentaron el modelo AIDA para construcción de comunicación de marca. El MKT siempre se ha valido de acrónimos “cool” (por ejemplo: Modelo SMART, el FODA, las 4P’s, etc.) para simplificarlo todo. En este caso 4 conceptos secuenciales, AIDA resume Atención, Interés, Deseo y Acción, presentándolos como una simplificación de los pasos que ocurren en nuestro proceso mental cuando nos enfrentamos a un bien o servicio.  (Sólo para puntualizar, atención implica dar nuestro visto bueno a obtener alguna información, interés es que lo que nos dicen sea procesado con relevancia-simpatía, deseo ya es un salto cualitativo más grande en el cual nos convencemos de que “aquello” de alguna forma nos hace falta y acción es el proceso culmen de adquirir el bien o servicio mencionado).

Ahora bien, en mi experiencia y en la de compartir este modelo con colegas de batallas reales de MKT, coincidimos usualmente en que el proceso funciona (bien) para productos o servicios nuevos, que requieren de ser compartidos y siguen esta lógica aristotélica basada en la sicología y que data de los estudios originales de Elias St. Elmo en 1898 (sí, leyeron bien, 1898.) Sin embargo si se trata de volver a generar comportamientos de compra sobre productos o servicios ya conocidos, el modelo no parece tan útil.  Nuestra atención e interés disminuyen indefectiblemente cuando se trata de ofrecer alguna marca ya conocida dentro de una categoría como cremas dentales o gaseosas. Diferente de si recibimos datos del último Smartphone de Apple o del nuevo yogurt ultravitaminizado de Gloria donde AIDA si juega un rol más claro. 

Esta ligera debilidad en la aplicabilidad del modelo cuando se trata de conceptos conocidos se cruza con un 2do factor. Para las marcas ya “conocidas” lo importante más que la compra es la recompra. Hay diversos datos sobre el Split de la generación de ingresos para las marcas consolidadas, diversas categorías sitúan entre un 70% a 85% los ingresos provenientes de clientes “fieles” o repetitivos dejando el margen restante para los eventuales o nuevos. Y ahí está el quid, comunicarnos prioritariamente con aquellos a quienes les debemos verdaderamente nuestro éxito.

Muchas marcas, agencias y managers comunicamos nuestros beneficios, personalidad de marca y valores como si nuestro target fuera nuevo. Buscamos dentro del viejo sombrero de mago marketero al conejo inesperado que lleve al target a propinarnos un aplauso ensordecedor al sacarlo, y no captamos que esa fórmula mágica no es más un truco nuevo y no va a lograr la ansiada recompra. En tal sentido, en lugar de pensar en “qué cosa nueva digo de mi marca ahora?” o en “cómo convenzo a quienes no me han consumido de hacerlo?” quizás la pregunta adecuada sería “De qué modo (y por qué medio) retengo a mis clientes actuales y los hago repetir más las compras (o consumir más)?  El Marketing actual es hijo de la hipercomunicación, la saturación mediática y la interacción en las redes sociales. Bastante ocupada está nuestra mente ya en procesar toneladas de datos nuevos para darle importancia a viejas fórmulas de aún más viejas marcas.

La acción de compra entonces (el escalón final de AIDA) debería ser revisada como cierre, dado que el proceso de comunicación no debería terminar con la compra, pues la mayoría de las marcas no somos nuevas en el negocio y lo que necesitamos es reconectar con el consumidor, reenganchar y generar recompra. Entonces por qué no pensar en comunicar programas de valor, fidelización, incentivos a la compra repetitiva, etc. para quienes YA son clientes? El nombre del juego es generar lealtad, y esto sabemos que se logra creando experiencias de marca distintivas, diferenciadas y comunicables. Recuerden el adagio: “Captar un cliente nuevo es 6 veces más caro que retener uno antiguo”. Entonces por qué sigue habiendo empresas que prefieren premiar “a los clientes nuevos” o a quien “traiga un cliente nuevo y le daremos un descuento de…” cuando es más rentable recapturar o reenamorar a los antiguos?

Un ejemplo sencillo, cuántos de ustedes se sentirían tan cool y tan “recompensados” que postearían una foto en Instagram sin mucho planificar si al entrar a Ripley o Falabella por ser clientes los recibieran con una chocoteja y/o un pisco sour “inesperado” como una dulce recompensa a su fidelidad.  Ahora díganme cuántos de ustedes (si no fueran clientes) de ambas, postearían una foto del momento cuando se les acerca un vendedor de tarjetas a ofrecerles tenerla.  Sin duda la primera acción generaría un bonito feeling en ustedes, una experiencia de esas que se retienen y además la atención y el reconocimiento de sus followers y amigos en la red social.  

Capturar nuevos clientes es correcto, y para eso el esquema AIDA funciona bien. Pero pensando en tus HOY ya clientes (que te dan MUCHO más revenues) es obligatorio ir un paso más allá, pensar en la recompra, en la recaptura y la repetitividad y eso es algo en lo que AIDA no se enfoca pero nuestros negocios sí.

Diviérteme o vete (o cómo hacer viralizable un BTL)

Hasta hace un par de años estuvo de moda un concepto llamado Flash Mob. Conocen el término? Se trata de coreografías “inesperadas” ejecutadas en lugares masivos con la idea de sorprender al entorno con el objetivo de grabar el hecho para luego buscar su “viralización”. Recuerdo varios, el de los presos haciendo un baile estilo Thriller en tributo a Michael Jackson, el que hizo Vodafone en aeropuertos europeos sorprendiendo a pasajeros incautos (idea peruanizada por Inca Kola), etc.  Pocos meses después llegó el Harlem Shake. Y la web, programas de TV, espontáneos artistas (y evidentemente, las marcas), sacaron provecho hasta el empalago del tema.  Sin mucho esfuerzo recuerdo 3-4 marcas locales que usaron ese recurso incluso en TV abierta.

Eso en términos marketeros es BTL (acróstico para Below The Line MKT) y ha demostrado ser magnificable, al punto de demostrar que gracias a las redes sociales una buena idea puede escalar desde su lugar original de impacto hacia una dimensión viral. Nuestra responsabilidad como marketeros es la de generar contenidos impactantes y sencillos de compartir. El éxito de un BTL depende de su potencial para ser difundido. Pero para lograr difusión la receta no existe… aunque si hay algo en común en las ejecuciones más extendidas por la red, es el dinamismo, la diversión y la sorpresa. 

Pero no todo es difusión y contagio “a cualquier precio”.  Nos debemos a marcas que tienen una personalidad, que comunican valores y que nos dan por definición beneficios, funcionales y emocionales. Tenemos que respetar dichas premisas con nuestras acciones. Y he visto ejemplos de BTL que cumplen con creces.  Cuando TNT (canal de TV) genera una acción muy cuidada y coordinada para difundir que en un día algo demasiado tranquilo, una dosis de “drama” le puede poner el dinamismo y el nivel de intensidad que necesitamos, cumpliendo la premisa de que esa energía y vitalidad la podemos hallar en su programación. 

O cuando Coca-Cola sorprende instalando una “Vending machine” que no sólo entrega latas sino que nos premia con artículos inesperados para compartir con los demás, desde las propias Coca-Colas (pero en envases grandes) hasta ramos de flores.  Cumple con lo básico de la marca, transmitir alegría, inspiración y ánimo de “compartir lo bueno” directamente al target y con una idea inesperada y viralizable. 

Esta semana vi un BTL de Kit Kat, colgándose del vínculo genial que han desarrollado para impulsar la nueva versión de la plataforma “Android Kit Kat”. En él se colocaban avisos en la vía pública en Amsterdam “El día X a la hora Y, si estás aquí recibirás un equipo Nexus (con Android) gratis”.

Sencillo, si tienes el tiempo para estar sentado debajo de un anuncio por muchas horas, sin hacer nada más que esperar, te lo llevas. La activación más inactiva ever. Como ven en el vídeo, la acción genera una mediana (y efímera) atención del público transeúnte, pero… Quién es el target de la acción? Quién tiene el tiempo para participar? Dan ganas de quedarse parado a verla? Y al margen de eso, qué transmite de la marca?  Qué valores comunica? “Tomemos un break” (Slogan de Kit Kat) es distinto de esperar horas y horas. Un break es una pausa, un instante, un despeje para pensar, no horas de laxitud e improductividad. Recordemos también el vínculo Kit Kat/Nexus/Android… es decir un chocolate con un celular y su plataforma… En tal caso la transmisión del mensaje de excesiva calma me genera un efecto contrario versus la eficiencia y rapidez que espero de una comunicación celular.

En la otra cara de la moneda, Samsung presentó su Galaxy S4 resaltando el tema del control visual en Zurich. La idea del BTL? Simple, mirar por un par de minutos y sin distraerse fijamente a la pantalla del S4.  Si lo lograbas, pues te lo llevas. Si no, el sensor del móvil detectaría que le quitaste los ojos de encima y pues adiós premio.  Para esto se generaron una serie de distracciones alrededor, con la finalidad de que superes los retos, haciéndolo lúdico y ganando dinámica en la acción. Resumiendo, vende un beneficio claro, con una acción muy activa y por demás divertida y lúdica.  Transmite con claridad el beneficio del producto atrayendo la atención del público que se engancha con el tema del juego y la acción y haciéndola participativa, pues cada minuto podía participar alguien “nuevo”.

Sin sorpresas en cuanto a potencia de idea y viralidad, YouTube registra 273K visitas en 1 semana para Kit-Kat vs. Las 2 millones de visitas que tuvo Samsung en su primera semana. Claramente calidad no es cantidad, pero algo de calidad te puede dar más cantidad.  Ya saben, dinamismo, sorpresa y diversión.  Lo lúdico está de moda.