Diviérteme o vete (o cómo hacer viralizable un BTL)

Hasta hace un par de años estuvo de moda un concepto llamado Flash Mob. Conocen el término? Se trata de coreografías “inesperadas” ejecutadas en lugares masivos con la idea de sorprender al entorno con el objetivo de grabar el hecho para luego buscar su “viralización”. Recuerdo varios, el de los presos haciendo un baile estilo Thriller en tributo a Michael Jackson, el que hizo Vodafone en aeropuertos europeos sorprendiendo a pasajeros incautos (idea peruanizada por Inca Kola), etc.  Pocos meses después llegó el Harlem Shake. Y la web, programas de TV, espontáneos artistas (y evidentemente, las marcas), sacaron provecho hasta el empalago del tema.  Sin mucho esfuerzo recuerdo 3-4 marcas locales que usaron ese recurso incluso en TV abierta.

Eso en términos marketeros es BTL (acróstico para Below The Line MKT) y ha demostrado ser magnificable, al punto de demostrar que gracias a las redes sociales una buena idea puede escalar desde su lugar original de impacto hacia una dimensión viral. Nuestra responsabilidad como marketeros es la de generar contenidos impactantes y sencillos de compartir. El éxito de un BTL depende de su potencial para ser difundido. Pero para lograr difusión la receta no existe… aunque si hay algo en común en las ejecuciones más extendidas por la red, es el dinamismo, la diversión y la sorpresa. 

Pero no todo es difusión y contagio “a cualquier precio”.  Nos debemos a marcas que tienen una personalidad, que comunican valores y que nos dan por definición beneficios, funcionales y emocionales. Tenemos que respetar dichas premisas con nuestras acciones. Y he visto ejemplos de BTL que cumplen con creces.  Cuando TNT (canal de TV) genera una acción muy cuidada y coordinada para difundir que en un día algo demasiado tranquilo, una dosis de “drama” le puede poner el dinamismo y el nivel de intensidad que necesitamos, cumpliendo la premisa de que esa energía y vitalidad la podemos hallar en su programación. 

O cuando Coca-Cola sorprende instalando una “Vending machine” que no sólo entrega latas sino que nos premia con artículos inesperados para compartir con los demás, desde las propias Coca-Colas (pero en envases grandes) hasta ramos de flores.  Cumple con lo básico de la marca, transmitir alegría, inspiración y ánimo de “compartir lo bueno” directamente al target y con una idea inesperada y viralizable. 

Esta semana vi un BTL de Kit Kat, colgándose del vínculo genial que han desarrollado para impulsar la nueva versión de la plataforma “Android Kit Kat”. En él se colocaban avisos en la vía pública en Amsterdam “El día X a la hora Y, si estás aquí recibirás un equipo Nexus (con Android) gratis”.

Sencillo, si tienes el tiempo para estar sentado debajo de un anuncio por muchas horas, sin hacer nada más que esperar, te lo llevas. La activación más inactiva ever. Como ven en el vídeo, la acción genera una mediana (y efímera) atención del público transeúnte, pero… Quién es el target de la acción? Quién tiene el tiempo para participar? Dan ganas de quedarse parado a verla? Y al margen de eso, qué transmite de la marca?  Qué valores comunica? “Tomemos un break” (Slogan de Kit Kat) es distinto de esperar horas y horas. Un break es una pausa, un instante, un despeje para pensar, no horas de laxitud e improductividad. Recordemos también el vínculo Kit Kat/Nexus/Android… es decir un chocolate con un celular y su plataforma… En tal caso la transmisión del mensaje de excesiva calma me genera un efecto contrario versus la eficiencia y rapidez que espero de una comunicación celular.

En la otra cara de la moneda, Samsung presentó su Galaxy S4 resaltando el tema del control visual en Zurich. La idea del BTL? Simple, mirar por un par de minutos y sin distraerse fijamente a la pantalla del S4.  Si lo lograbas, pues te lo llevas. Si no, el sensor del móvil detectaría que le quitaste los ojos de encima y pues adiós premio.  Para esto se generaron una serie de distracciones alrededor, con la finalidad de que superes los retos, haciéndolo lúdico y ganando dinámica en la acción. Resumiendo, vende un beneficio claro, con una acción muy activa y por demás divertida y lúdica.  Transmite con claridad el beneficio del producto atrayendo la atención del público que se engancha con el tema del juego y la acción y haciéndola participativa, pues cada minuto podía participar alguien “nuevo”.

Sin sorpresas en cuanto a potencia de idea y viralidad, YouTube registra 273K visitas en 1 semana para Kit-Kat vs. Las 2 millones de visitas que tuvo Samsung en su primera semana. Claramente calidad no es cantidad, pero algo de calidad te puede dar más cantidad.  Ya saben, dinamismo, sorpresa y diversión.  Lo lúdico está de moda.