Haciendo un mea culpa sobre nuestro uso mediático, la
realidad nos muestra que nos hemos movido por décadas bajo un esquema
comunicacional con parámetros predeterminados, acostumbrados a un plan de uso
de medios intensivo en ciertos formatos “tradicionales”, basado en lo que tuvo
éxito mediante una repetición -en cierta forma exitosa- de la fórmula ganadora precedente.
Y es que en los noventas
y hasta inicios del presente milenio, lograr alcances relevantes en volumen y
penetración del público objetivo se lograba con eficacia enfocándonos en el
prime time televisivo de un fin de semana. Hoy el auge de las redes sociales y
la sociedad 2.0 nos ha puesto de cara a una realidad donde los alcances de 60%
con sólo una pauta de TV en prime time son cosa del pasado.
Pero existe un factor
adicional que explica nuestra tendencia a mantener dicha vieja fórmula. El
hecho (científicamente probado) es que al ser humano, por naturaleza, no le
gusta romper su status quo, prefiere mantenerse en lo habitual. (La innovación
es una decisión consciente, no espontánea y la repetición por el contrario, es
más inconsciente.
Sin embargo en los
últimos años a nivel comunicacional, el compromiso de marcas, medios y agencias
de publicidad es cada vez más frecuente y se plasma al generar comunicación que
llega al target de manera más eficiente. Eso significa que la marca trabaje con
conceptos “integrados”, buscando lograr impacto real en el público objetivo,
construyendo campañas que apuntan a usar los medios más relevantes de manera sincronizada
y esto nace en parte por el cambio en los hábitos de consumo mediático.
Muchas marcas han elegido
entonces usar sus recursos en enfocar sobre comunicar sus beneficios y
atributos de manera direccional y única, pensemos por ejemplo en las
tradicionales campañas de detergentes y productos de limpieza que basan sus
posicionamientos en martillar sus beneficios en cuanto medio esté al alcance
priorizando la dosis funcional o de información ante todo.
En otras categorías como
por ejemplo las relacionadas con tecnología, la tendencia a brindar “un solo
mensaje” también ha sido evidente, generalmente basados en la finalidad última
del equipo: Una performance eficiente. Por ejemplo, el objetivo primario de un celular
en los 90’s era solo realizar llamadas telefónicas… pero hoy es también acceder
a internet y permanecer en línea. La funcionalidad se ha expandido, porque el
producto sigue siendo precisamente un proveedor de beneficios útiles.
Sin embargo, allí se
empieza a abrir una ventana. Porque si bien es cierto, el aparato de conexión
al que llamamos celular sigue siendo un producto cuya finalidad es entablar
comunicaciones, sus targets son tan variados que sin emoción o sin definición de
personalidad, difícilmente puedan lograr relevancia en sus segmentos objetivo.
Y así surgen las campañas orientadas a los jóvenes de un operador, enfocada en
ahorro de dinero y simplicidad, o las orientadas a ejecutivos -del mismo operador-, que se
basan en mejor conectividad y ahorro de tiempo.
Pero la marca detrás sigue
siendo la misma. Aunque comienzan a
adaptarse para cada tipo de público con mensajes distintivos. Le tratan de
hablar al joven con códigos de irreverencia y al adulto casado incorporando
seguridad y estabilidad.
La pregunta clave es,
¿Cómo hacer para que la multiplicidad de mensajes que necesitamos enviar a
distintos targets no se superponga? Pues
hay 2 maneras básicas. La primera, la más tradicional, pasa por desarrollar campañas
por bloques, un target a la vez, dividiendo el año en temporadas y asignando
cada temporada a distintos targets para así enfocar distintas comunicaciones. Así los mensajes no se sobreponen en el mismo
periodo de tiempo, pero ojo, evidentemente sí pueden mezclarse en la cabeza del
consumidor.
Por eso, la segunda forma,
la más “moderna” pasa por tener un mix correcto de medios que implique poder
llegar a targets separados de manera específica, apostando por segmentar de manera
correcta y entendiendo el poder de cada medio de manera independiente aunque
sinérgica.
Entendiendo a la marca,
conversando con el cliente y evaluando la potencia de su campaña se puede
desarrollar acciones de marketing que maximicen el rol de cada medio. El poder
de un medio masivo como la TV puede no ser aprovechado al máximo si no se
complementa, por ejemplo, con el uso de redes sociales, contemplando que no todas funcionan igual. Por
ejemplo, podemos consolidar un rol femenino utilizando Pinterest (dónde se
enganchan mayoritariamente mujeres jóvenes) o tratar de masificar un tema dándole
un look informativo vía Twitter. Podemos
apostar por lo lúdico usando Facebook o darle potencia a nuestro propio mensaje
en una landing page (páginas en las cuales el usuario ingresa haciendo click en
un enlace). Pero lo más importante es no olvidar el rol circundante de cada
medio, otorgarle a cada cual una cierta independencia de criterio pero un mismo
valor central. La campaña detrás debe de respirarse en cada uno de los medios
elegidos, debe quedar clara para todos, en todo medio, sin significar esto que
el mensaje se replique en cada medio sino al contrario, buscando el poder del
“adaptar el mensaje al medio”. En vía
pública por ejemplo debemos ser breves y concisos, en TV podemos ser expansivos
y emocionales, en redes sociales, participativos e invitacionales.
Por ello, el rol de las
agencias de medios de hoy es pasar de ser un optimizador de recursos
financieros o un negociador de espacios a convertirse en un consultor, que pueda ser
considerado un socio estratégico desde la perspectiva del cliente. Pero para esto nuestra misión es tener en
claro el papel distintivo de cada medio, para poder otorgarle a cada uno el rol
adecuado, maximizando su impacto individual con los mensajes más relevantes al
target pero sinergizando su poder conjunto, construyendo un mensaje integrado
en esencia.
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